618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?

618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


这是一场不断迭代的消费狂欢。


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疫情下的首场购物狂欢


今年的618,和往年不太一样。


作为疫情下的首场消费盛宴,今年的618在某种意义上成为了一个试金石。


既是对疫情下国民消费力的试验,也是对国内电商平台的一次检验。


效果如何?先来看一组数据。


官方数据显示,618消费季,天猫的累积下单金额达到6982亿元。在6月18日凌晨第1个小时,天猫618成交额就同比增长100%,天猫称之为“超高增速”。今年,天猫618销售额超过1亿元的“亿元俱乐部”品牌已经超过150个,12万天猫商家在今年上半年的销售,超过了去年同期。


再来看京东,6月19日凌晨,京东公布数据显示,2020年6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下了新的纪录。


而今年备受瞩目的拼多多,在“百亿补贴”和“10亿现金红包”的福利下,平台订单量较去年同期增长119%。


618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


三家电商巨头的鏖战固然精彩,但今年618的核心词汇,无疑是直播带货。


随着李佳琦、薇娅等标杆型人物的成功“出圈”,带货直播开始越发被视为电商生态的“未来式”。中国互联网络信息中心在4月底发布的最新数据显示,中国电商直播的用户规模已经达到2.65亿,已达网民整体的三成。


流量簇拥之下,直播热潮蔓延到618这个全民购物季之中,


去年双11还是和天猫一起“玩耍”的小伙伴快手,转向了京东;抖音和快手也在618发起了全面进攻;而阿里,可以倚靠的就是淘宝直播。


淘宝直播数据显示,在16日早上7点,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%,诞生了13个成交额累计过亿的直播间。


而京东的直播别开生面。京东直播在618期间上线了郑钧演唱会、草莓音乐节等多场音乐会,累计观看人数超740万。其打法是,在音乐节的直播间下方与酒水类品牌联动,推出直播间优惠价格,平台公布的数据显示,草莓音乐节期间售出的酒水类商品达到814吨。


同样,在拼多多的直播商家群中,有3C商家表示618直播的流量已经达到了平时的15倍。


可以预见的是,在未来的几年,直播将成为电商平台的必争之地,一场厮杀不可避免。


618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


6月18日,这个最初本属于京东的年中店庆日,现如今已演变成天猫、拼多多、苏宁等全电商平台的一次集体年中竞赛,而诸如抖音、快手等短视频平台的加入,使得这一购物狂欢节变得更加热闹。


而热闹的背后,暗流汹涌。


2

618背后的商业逻辑


618,最早是京东的专属节日。


刘强东自己也不曾想到,当初为了庆祝公司年中业绩而留下来的传统,如今成了所有消费者和电商平台的年中狂欢。


选择6月18日这个日子,彼时的京东有两层考虑:


一方面是为了纪念公司成立,另一方面,是出于对市场的考量。


6月,市场在经历年末和年初的激情后趋于平静,电子市场更是如此。而京东把自家的年中总结表彰大会定在6月18日,正是想借此契机盘活身边的市场。


京东的预测没有错,借由6月18日这个年中表彰大会的契机,许多上游厂商都会为了能够在年中达到一个比较好的销量,而给予京东比较大的设备和产品优惠。


在这样的思路下,2008年,京东第一次开启网上“618”年中促销。靠着低价让利和正品行货的口碑,京东吸引了大量的消费者。


618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


一个广泛流传的例子是,京东618刚开始的那几年,有一项名叫“月黑风高”促销活动,因为晚上下班以后网站浏览量最高,促销的效果最好。


当时的京东店庆日远没有今天618这样内容丰富,往往只是选择一些库存商品设定特定数量,在固定时间进行秒杀,开始时间和结束时间都由人工控制。这是一个真正“小而美”的时代,一些价值在百元以上的外设产品秒杀价格仅需一元。


感受到“618”促销的火爆带动力,其他电商平台纷纷进场,想要分一杯羹。


如今,经过十余年的发展演变,618早已不是专属京东的内部“狂欢”,它切切实实成了京东的品牌符号,成了一场全民参与的消费盛宴。


像618这种“造出来”的购物狂欢节,还有双十一。


2009年,淘宝开启“双十一”促销活动。从此,双十一和618,成了两个最大促销节日的代名词。


618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


这类节日的背后,有着怎样的商业逻辑呢?


借用知名财经人士单仁的观点,这是一个“三位一体”的活。


首先,撇开平台的光环,这种购物节之所以能够被“造出来”,根本原因是大众有这个需求。


618在年中,双11临近年尾,这两个时间本来就是购物需求较为旺盛的时候。


再者,需求之外,离不开平台的持续运营。


纵观历年的618和双11,每一年都有新的形式和玩法,从单纯的促销折扣到直播、明星、演唱会,越来越多的元素被加入到这两个购物节当中,直接让购物节成为了全民狂欢的盛宴。


最后,是仪式感。无论是双11还是618,都被赋予了一定的仪式感。


平台去打造节日特殊的文化,商家就配合推出各种促销活动,通过这样的仪式感给传递给消费者“稀缺、限时、大优惠”的消费欲望,送给消费者一个“剁手”的理由。


正是出于迎合消费者、迎合年轻人的考虑,购物节才被加入更多的元素,从而让节日具备更多的爆点和仪式感。


就这样,每年的618和双11成了万众期待的狂欢节。


3

购物狂欢节的演变路径


严格来说,618作为一个真正意义上的购物节,是从2010年前后开始的。到今年差不多进入到第十个年头。


而天猫的双11,同样也已走过十余个年头。


两者的共同点在于,它们都由单一平台的促销活动,发展为全网狂欢。


对消费者而言,电商节日的最大价值在于提供了一个优惠购物的由头,也就是大家常说的,一个“剁手”的理由。


对平台乃至整个互联网行业来说,这既是对运营能力的一场测试,也是激发创新的源泉。


618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


仔细分析618的发展历史,我们可以大致勾勒出其演进逻辑:


向新市场要增量—向新场景要增量—向新技术要增量。


在早期,电商平台的重点在于尽可能的提升市场占有率。2014年,天猫发起有史以来最大规模的电器促销活动,仅618当天,就卖出103.99万台手机,这个数字相当于当时智能手机在全国所有线上线下渠道的单日销量总和。


当市场竞争成为一片红海之后,数字化场景就成为了新的战场。


2016年底,阿里率先提出“新零售”,在社会范围内掀起了经营场景重构的大讨论。通过618促销活动,大量线下门店开始首次触网,而平台方也顺势将可观的线下流量收入囊中。


时至今日,场景覆盖之后,新的技术形式受到青睐。


今年618直播的火爆足以说明问题,有些品牌甚至推出了以3D技术为基础的“云购物”。


618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


数据显示,首批开通3D购功能的品牌商家已经达到100家,在这一功能上线后的三天时间内已经有500万人次完成了云端逛街。与此同时,消费者人均加入购物车的商品数达到15件,比此前提升了5倍。


未来,更多新的技术形式值得期待。


4

尾声


购物节的火热,也同样折射出一个社会问题:时代焦虑。


在《过度消费的美国人》一书中,作者描述了消费时代后期人们情绪上的变化。


“到了90年代中期,美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西,而是他们还需要买更多的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西,可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”


在这样一种巨大的焦虑下,超前消费、借贷消费加速兴起,那时候的美国,“负资产者”急剧增加。


但是,这样一种焦虑的状态并没有在美国继续蔓延下去。到90年代末期,这种焦虑演变成了对未来的悲观。


据亿欧网数据,当时仅有25%的美国人相信未来五年的生活水平将会有所提高;而近乎50%的国民认为,下一代的生活水平不会优于当前。


这种情绪的变化最终传导到了消费层面,美国人的理性消费意识觉醒,名牌意识淡化,价格回归,衣着不再光鲜,汽车也回归为代步工具。


618狂欢背后,是“低欲望社会”的前奏?


这种状态一直延续至今。


这种情况在2015年后的日本也能看到。据亿欧网,日本的80后、90后被称为“开悟世代”,这一代年轻人在生活上厉行节俭,提倡“无必要绝不轻易消费”。


不买车、不旅游、不买名牌,一切消费品以实用为主……


中国,是否也将走入这种“低欲望社会”?


这需要时间来回答。